一、项目所在地区域旅游产业发展态势 优势部分

“十二五”规划期间是庆云县深化旅游体制改革和创新,旅游产业转型升 级,顺利实现打造“山东旅游强县”,并为全力提升旅游产业化水平奠定坚实基 础的重要时期。“十二五”期间,庆云县围绕“发展大旅游,构筑大产业”的战 略目标,优化产业结构,突出历史文化特色,实施精品战略,集中开发建设了一 批重点项目和名牌产品。文化旅游项目进一步升级,旅游发展空间布局更加合理, 休闲度假旅游和乡村旅游发展迅速,旅游规模和产业地位进一步增强。

庆云县乡村旅游发展成效显著,抓项目带动,重点建设了沃森农业生态示范 园、鼎力红枣生态园等乡村旅游特色项目;抓采摘园建设,发展了万粮张葡萄基 地、东辛店小枣基地、大郝冬枣基地等一批采摘园;抓农家乐“双改”,在全县 完成 30 家农家乐改厨改厕工作,农家乐硬件建设得到较大提升;抓人才培训, 县职业中专成功创建山东省乡村旅游培训基地等。 庆云县旅游品牌影响力进一步提升,加大宣传营销力度。设置高速旅游广 告牌,利用中国旅游报、中央电视台、山东广播电视台、酷旅网,旅游局官方网 站、微博、微信平台等媒体及北方旅游交易会、山东国际旅游交易会等展会对庆 云县旅游形象进行全方位多角度宣传。加大了文旅融合力度,初步实现文化旅游 融合发展。

旅游项目策划案例报告——山东德州庆云县田园综合体项目

亟待弥补的短板

旅游产业规模和地位有待提高,庆云县旅游业虽发展迅速,但旅游业的总体 竞争力不强,景区产业化发展不够,现有旅游从业人员人数较少,素质普遍不高。 旅游业在资源类型、资源空间分布等方面虽具有一定优势,但在产品开发、旅游 形象、旅游服务要素的发展等方面优势并不明显,传统的优良级旅游资源面临转 型升级,自然生态旅游资源品牌及市场影响力不足,旅游业发展还存在较大的发 展空间和潜力。

与周边地区竞争力不足,庆云县目前旅游资源主要对应于周边、近距离市 场,适应远距离市场的替代性产品开发不足。相对于周边旅游地,庆云县旅游业 各指标和周边较好的旅游地如乐陵、东营还存在不小的差距,旅游资源与周边地 区存在一定程度的雷同,因此,庆云县要想突破屏障,需要强调自身特色,独辟 蹊径,规避产品的重复建设,走特色化、精品化的开发之路。

旅游项目策划案例报告——山东德州庆云县田园综合体项目

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二、庆云田园综合体价值与意义的探讨

1.庆云县田园综合体策划、设计方向

田园综合体是旅游产业的一个重要分支,其本质上与文旅性质一样,因定义 成为一种“文化+旅游”产业,策划质量状况会影响到项目可持续发展的程度。 田园综合体项目策划需要有鲜明的主题,该主题是项目的旗帜与形象,是项 目内涵的具体化,也是项目策划的核心。而文化是主题永恒的灵魂,没有文化的 旅游产品是不具备生命力的,更不具备消费吸引力的。可以说,田园综合体的文 化特色性越明显,其效益释放量越大。因此,主题策划,选择合适的“主题”, 以“主题”为招徕,强调“主题”的主导作用,使与“主题”相关的各种资源在 有限的空间里高度聚集,形成一个整体,如何集聚吸引力,实现项目区域旅游经 济的快速发展原动力。

庆云县田园综合体发展理念及初步构思:

庆云县十三五规划摘抄:“庆云县以海岛金山寺和吉祥园主体景观、庆云书 院、庆云宫、石佛寺、香海禅林古枣生态园等景区为依托,挖掘庆云特色的吉祥 文化、宗教文化、名人文化、商贸文化、民俗文化”, 庆云县十三五规划的方向是十分正确,但由于庆云的海岛金山寺等景点,仅是单纯的旅游项目,其文化承 载属性不强,能打造的延展项目的产品空间十分有限。

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通过研究,挖掘出海岛金山寺是“玄奘成长及出家地”这一庆云独 特的文化 IP,玄奘被世界人民誉为中外文化交流的杰出使者,其爱国及护持佛 法的精神和巨大贡献,被鲁迅誉为“中华民族的脊梁”,世界和平使者。“玄奘” 家喻户晓,但玄奘背后的精神价值、普世价值以及对当代生活借鉴意义非但能吸 引旅游客群前来消费体验,更能成为研学、企业团建、学术交流领域的文化高地。 庆云县田园综合体项目若能借 “庆云传统文化体验”之势,放大“玄奘”IP 理 念将其做深、做细、做精,并将这一理念延展至旅游体验项目的各个领域,在打 造出研学产品、康养产品、生活美学产品、国学度假产品等基础上,可轻松拉动 在地石斛产业、唐枣产业的发展,还能引入文化创意产业、服装饰品产业、保健 类产业、茶饮产业、土特产产业等众多产业的共同发展。在这基础上结合时下备 受追崇的“国风国潮热”打造出一批特色网红项目,相信项目在很短的时间内迅 速串红全国。

旅游项目策划案例报告——山东德州庆云县田园综合体项目

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小结:庆云县田园综合体如何依托当地文化资源,承载并发挥出田园综合体 项目的小空间、大聚集、与产业共生等作用沉浸式游、购、娱、宿一体化文旅休 闲系统,打造周边游乃至京津冀客群的双休、小长假休闲目的地复合型产品、多 元化业态,满足家庭游、团队游、商务行客群“心灵度假”的功能诉求,如何丰 富体验,吸引流量,营造出(集散中心)+(吸引中心)+(利润中心)+(文化 中心)是本次策划重点研究方向。

策划核心脉络:导向为魂 内容为王 创新为要

鉴于对项目提出的“将产品及品牌借助旅游手段提档升级,加快产业 价值转换,打造庆云农旅高地”这一目标定位,我方十分赞同。但如何确保实现 这一目标,需要通过以下几个步骤进行深度论证,找寻出符合市场需求预期的核 心脉络,设计出创新、创意并能满足客户需求的旅游类产品,从而才能正真“稳 步推进项目建设、持续增强发展后劲”。

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导向为魂:提炼亮点阶段是项目的主旨,是旅游资源整合的基础。策划前期 需要对庆云县、德州以及周边县市的旅游构成要素进行空间组织和空间比较,尤 其与环京津冀地区旅游资源的时空特征对比,提炼出具有一定理论层次的分析结 论,找出最能反映当地历史和文化所积淀下来的资源特色,最终提炼出项目地的 亮点及特色,与其它地区的旅游项目间的差异性,形成具有旅游吸引力、诱惑力 和感召力主题定位,即围绕“特色、体验、情怀”,做好景区策划的顶层设计;

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内容为王:明确了具有旅游吸引力、诱惑力和感召力主题定位后,进一步细 分目标客群,也就是目标客群定位。理清客群消费动机,推导客群(消费时长及 消费水平)消费项目,研究和细化旅游产品组合形成具体模式(如:一价全包模 式、大开放小封闭模式或地中海俱乐部模式等)。将项目草案递交 OTA 平台及旅 行社进行充分论证并取得一致意见后,对接商业项目服务商、供应商,为下一步 商业策划案、招商手册的编撰提供后台支持,也为项目进一步的招商引资、投资 运营夯实基础;

创新为要:在主题定位与策划方案基本确定后,将围绕主题策划、商业策划、 业态策划中涉及的可落地旅游产品进行设计细化,通过项目总体设计促使项目产 品能提前被感知,从而确保产品的创新化、稀缺化,并成为项目开园入市前产品 功能预演。形成一系列可对游客产生强烈视觉冲击的文旅类设计作品(整合设计 包括:IP 设计、包装设计、形象海报、环境设计、游憩动线设计、外立面设计、 室内设计等)。力求通过创新、创意设计创造出能直达游客内心深处共鸣的特色 游憩及商业项目。力争通过设计实现资源配置的凝聚点、产品制作的创意点、市 场营销的兴奋点、主题阐述的出发点和旅游消费收拢的聚焦点。

2.庆云县田园综合体运营方向的探讨

田园综合体覆盖了吃、住、游、购、娱、休闲体验等多个门类,是一个完整 的产业体系,现代田园综合体:农业生产型产业园 + 休闲农业 + CSA(社区支 持农业)+ 生态型(康养、研学)的旅游产品 + 度假产品的组合(含旅游地产), 产品的运营方向也同样需要明确。

A. 田园综合体开发步骤 :策划设计(顶层设计)—— 品牌故事(内容业态) —— 团队搭建(管理团队、运营团队)—— 开园入市(基建招商)—— 推广 (高效营销)五维一体的整体产业链,才会真正让项目一炮打响;

B. 田园综合体项目如何迎合庆云县十三五规划中提及的“大旅游、大产业、大 整合”的产业布局,享受庆云旅游系统共同发展所带来的红利、以及如何实现与 庆云县其他景区间的串线(产品组合)也需进一步明确;

C. 农旅区定位, 通过一系列项目产品开发形成以法式品位的 浪漫庄园,项目中应该形成何种产业、何种体验,如何实现与田园综合体整体互 动将其价值最大化,需要进行深度考量; 4.石斛产业、唐枣产业、休闲农业以及食在庆云的品牌发展与康养生态系统不能 割裂,应该与系统内容结合成为有机整体。故项目应注重对康养产业链的打造, 也应注重成熟知名品牌的引入,通过体验、产业、品牌共同发力,最终形成对客 群康养消费习惯的引导与培养。

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3.如何特色化、精品化庆云县田园综合体

网络自媒体普及时代下的特色旅游项目,应先吸引有才的商家或个人进驻, 才能吸引带着财来消费的客群,精品旅游类项目离不开特色商业业态(住宿、餐 饮、游憩、教培、购物等商业业态),项目中如能适当的引入知名网红品牌、网 红体验产品、网红热点营销等元素,可迅速促使项目升级提档。

“问道武当、飞越天门山、百龙电梯、玻璃桥、不倒翁小姐姐”等网红产品, 这些产品之所以串红,其背后都具有文化资源、景观资源的依托。在资源相对匮 乏的庆云县如何打造网红文旅产品,我方认为通过金螳螂空间环境设计强大的研 发力,尽量用低成本设计施工来构筑形态上力求“精而美”而非“大而广”的网 红特色景观资源;通过金螳螂文化集团的研策力,深度挖掘庆云在地文化资源形 成富有网红张力的精品旅游项目;以及金螳螂(文旅商)旅游商业研究院强大的 策划及资源整合力,相信在不久的未来将该项目打造成为庆云标杆型旅游项目、 山东省标杆型旅游项目乃至环京津冀旅游标杆项目的目标定能实现。

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