近年在国内市场做项目,越来越多的开发商朋友会提到一个较为笃定的新开发模式,那就康养地产。从10年前开始,这个领域燃起了星星之火,经过十年的试错、淬炼和探索,中国康养地产市场已愈发成熟。

究其原因,主要是有两个重要的驱动因素,那就是(1)中国的老龄化社会正在快速到来,新一代中产正步入老年时代,真正有购买能力的养老度假需求从风起青萍渐成滚滚大潮;(2)政府高层正在大力推动的“健康中国2030战略”。身心的健康已不在是民众的自发需求,而是中国社会进步的重要标志,并成为社会发展的规范要求。

如今,康养度假类产品是大文旅产业目前最受关注的领域之一,也成为全国房地产开发商纷纷转型的进行“二次创业”的新突破口。

这类新的“康养+旅游+地产”的模式,无疑可以催生一系列新业态,成为经济发展新时期,中国打造现代化“美好生活”愿景中最突出的表现形式。尤其是在大城市发展带的郊区,这里的地价并不高,生态资源和康养资源并没有被充分发掘,康养文旅类项目前景依然可期。

然而,拨开热闹的表象,我们发现中国目前成功康养度假产品却是寥寥。缺乏运营模式和管理经验,整体社区入住率低,管理服务水准不高,是失败的案例中普遍反映出来的核心问题。

那么,明明是处于政策风口的行业,为什么做不好?房地产开发商在转型涉足康业地产的时候,又应该需要注意和解决哪些问题呢?

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养老产业的消费升级和供需错配

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我们认为,目前中国康养行业有两个突出的现状问题:

1、养老产业呈“两极化”现象:大众养老公益化VS高端养老精品化。

目前我国老年人口(60岁以上)约为2.3亿,占总人口17%左右。这代老龄人口具有“三低一高”的特点,即拥有财富低、教育水平低、城镇化率低以及家庭负担高。这导致了普惠社会大众的养老项目大多以普及养老基本需求为主,带有点公益化的性质。这是目前中国养老产业服务供给质量的普遍状态。

但随着建国后第二次“婴儿潮”出生的一代逐渐进入老年,中国老龄化进程将会进一步加速,推动养老产业迅速扩容。预计未来5年,老年人口将迅速上升至2.8亿,2030年将超过4亿,占总人口28%左右。这一时期出生的人群伴随中国经济的启动和起飞,他们在青年和中年时期积累大量社会财富,具有高教育水平和高支付能力。他们的养老需求将引爆高端养老产业。

2、全国养老机构的床位供给不足与资源错配、利用率不高的矛盾并存。

目前这种两级化现状共存的情况导致了我国养老行业中现存的最主要的两大矛盾。

其一是机构养老床位供给不足。按3-4%的机构养老比例计算,机构养老床位数,与国家目标标准和国际先行标准均存在巨大落差。我国2020年目标制定每千名老年人拥有养老床位35-45张,国际标准是每千名老年人拥有养老床位50张,而我国2017年每千名老年人拥有养老床位仅30.9张。

其二是资源错配,重量不重质,床位利用率不高。一方面,新建机构数量增加迅速,但是床位利用率却在降低,全国养老地产目前空置率达到40%。另一方面,优质养老机构人满为患,一床难求。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

所以,我们可以看到未来养老行业有如下两方面趋势:

1、中高端养老需求将开始撬动养老市场的变革

中国首批中产(60、70后)退休在即,城市中已逐步出现消费能力较强的老年人。这部分群体(45-65岁)将成为未来10年养老消费的主力并能够负担得起改善退休后生活状况的经济能力,因此高质量、高起点的居家养老、社区养老和养老机构都将受此带动,率先迎合高净值客户养老的需求。

2、结合消费升级和中国老龄化趋势,市场亟待全新一代产品

我们认为,新一代的产品必须具有以下特点:

以智能硬件、云平台与大数据作为核心内容的智能养老正在成为极具活力的产业补充

居家养老、社区养老、机构养老“三位一体”中国式养老发展模式将同步发展

融合“度假+疗养、老年公寓+酒店、学院+养老”这类综合服务功能的产品,迎合了行业发展趋势,具有良好的市场发展机会

在这样的消费需求背景下,我们该如何研发下一代养老度假项目的产品模式和管理模式呢?尤其是针对大城市郊区的、复合型的、康养度假型产品,应该如何打造呢?

我们先来看一个美国的案例。

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他山之石——美国峡谷农场的成功之路

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峡谷农场“Canyon Ranch”是一个豪华的健康生活方式品牌,被誉为“美国第一养生基地”。目前一年服务40万人次的健康独家客户,成为各类生活方式、水疗品牌得奖专业户,且形成独特的产业链。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

1、从度假村开始,形成康养度假全产业链专业品牌

回顾峡谷农场40年来的发展史,我们梳理出几个关键节点。

(1)以自身体验出发造就创立“健康生活方式”品牌的初心

峡谷农场的创建直接源于创始人梅尔·扎克尔曼的自身经历。1978年,梅尔深受超重、健康下降的困扰,他主动前往一个“减肥农场”生活了一个月。在经过一系列体育锻炼和健康饮食后,他的体重得到极大的改善,整个人的状态都感觉很棒。

身为房地产开发商的梅尔从这次的疗愈之旅中受到启发,他认为人人都有追求健康生活的远景。于是,他和妻子第二年在亚利桑那州图森市开设了第一家峡谷农场。

(2)选择有效的传播,带来巨量的收益

一开始,图森峡谷农场还只是一家家庭作坊式的以健康生活为主题的度假目的地,初期的入住率只有20%。

彼时,美国健康度假市场并不成熟,需要培育。意识到这点后,梅尔夫妇开始参加展会,并通过杂志推广健康的生活方式以及图森峡谷农场。

1982年,美国时间杂志第一次将图森峡谷农场评为”美国第一健康度假胜地”,农场入住率飙升至65%。

(3)扩张并研发新产品,打造核心品牌

梅尔夫妇趁着这股势头,建立健康疗养中心,并成立健康研究所进行新产品研发。之后,他们陆续在马萨诸塞州开办雷诺克斯峡谷农场、在拉斯维加斯开办第一家峡谷农场SPA club。之后,SPA club品牌运营成熟成为峡谷农场的核心输出品牌。

(4)多元化经营,形成可复制的成熟模式

峡谷农场形成一定规模后,开始进行系统化多元化的经营。

加强产品研发。公司引入高端人才理查德博士,负责组建研发团队,目前峡谷农场拥有一支专业的新业务开发团队包括11位综合医学博士。强大的研发能力令峡谷农场拥有大量知识产品,可以随时打包进行内容输出。

将SPAclub品牌多元化落地。SPAclub不仅是峡谷农场的王牌项目,2004年梅尔夫妇首次将SPAclub品牌开设到了游轮上,现在有20多条邮轮拥有该品牌。

打造健康社区。锁定项目客群,开发房地产配套项目,形成“养生+地产”一体发展。

多元化经营。以健康为主题,延伸出饮食食谱、美容等多元化可销售产品。

2、以图森峡谷农场为例,解析峡谷农场四大体系

图森峡谷农场位于圣卡特塔利纳山脉下苍翠的秋林地带,是附近荒漠中唯一的一片绿地,特殊地理位置尤其凸显出珍贵的自然环境。距离图森市市中心约20公里、距离图森国际机场33.8公里。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

峡谷农场总规模1238亩,其中度假村510亩、别墅728亩,通过营造养生环境、培育养生项目、提供养生服务、以及打造养生物业这四大体系在荒漠中以“提高生命力的豪华度假体验”为核心建立了一个顶级健康养生度假区。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

打造墨西哥庄园式的养生环境

由于度假村靠近墨西哥边境,建筑风格尽量保留当地独特的墨西哥庄园风格。砖瓦屋顶,纯色系墙面以及殖民风格和印第安风格的饰品是建筑最大特色。

植被保留大量原有植物,内部打造花园式绿化,种满花卉、仙人掌等小型植被。

度假区内设置简单自然的景观小品、溪水式的水景。内部道路专门建设供步行和慢跑的小径;同时在山脊上修建野外慢跑步道。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

研发上百种养生项目

度假村拥有美式健康医学体系,以及自行研发产品构成养生技术核心涵盖健康护理、能量康复、精神康复、营养美食、运动健身、美容护肤以及青少年项目等上百种服务项目。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

“为遇到的每个人提供完全的健康”的养生服务

图森峡谷农场养生设施体系包括以SPA综合中心为核心的六大设施包括高尔夫中心、水上运动中心、健康养生中心、生活促进中心和生态餐厅。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

“养生+地产”一体发展的养生物业

峡谷农场居住体系分为经营性酒店和销售型住宅两种。以倡导Lifeshare(生活在于分享)的邻里关系,打造健康型社区。

经营方式主要采取“行程套餐+养生套餐”的模式。购买峡谷农场物业的即成为峡谷农场尊贵会员,享受与度假村一样的物业管理服务。

峡谷农场前期通过健康疗养效果逐步吸引全美高端客户,锁定项目目标客群后,房产开发与其紧密互动。在树立品牌得到高度客户认可后别墅住宅产品先后都收获到了高溢价。

国内为何缺乏经典康养文旅项目?成功打造一流康养项目的六大要素

3、峡谷农场得到的启示

立足大健康,锁定高端养生客群,打造高端养生产业链。

通过以高端养生酒店为载体,先做高端养生服务,形成市场口碑后,开发高端养生居所,形成物业增值的高溢价兑现。

养生产品主要以SPA中心为其核心拳头产品,通过一流的设施、一流的服务、一流的养生计划实现目标客群的最佳度假养生体验。

这里的养生服务主要针对亚健康人群,这部分人群往往是高净值人士,寻求对养生度假在物质和精神层面的极致追求,是高端养生产品和服务的主要人群。这确保了项目的市场热度和成功运营。

峡谷农场的养生服务项目、健康促进手段及资源合作模式、项目运营模式等对国内大健康及相关产业的落地具有很好的借鉴意义。

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新一代康养文旅复合项目的操作要点

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由上述可见,峡谷农场的养生服务项目、健康促进手段及资源合作模式、项目运营模式,抛弃了国内固化的养老地产模式,而是通过运营系统的搭建和课程式、会员式的度假模式,实现了资产的运营和盘活。据相关调研得知,峡谷农场的酒店别墅类产品价格已经是周边同类产品价格的5倍。

这样的模式就对国内大健康及相关产业的落地具有很好的借鉴意义。但因国情和市场、经济发展的不同,作为以开发先行、运营后行的中国康养小镇的操作要点有哪些呢?

1、市场细分、客户定位准确

国内的康养项目大部分是偏离主城区的大盘,销售和运营所针对的客户究竟是只针对本地区域性客户,还是面向更广的的市场和客户,锁定什么阶层的客户是整个项目规划定位的基础。

2、统一规划、梳理价值、建立有粘性、有情怀的社群文化

在前期策划时,必须根据市场调研结合本地文化、自然环境优势,对健康、养生、养老、旅居各个板块的业态规划挖掘主打卖点,比如日本箱根主打温泉疗愈小镇,绿城乌镇雅园通过颐乐学院等公共设施营造的长者生活方式等。

另一方面,那些较为富裕的、能够进入郊区进行度假康养的人群,不仅需要优良的硬件设施和暖心的服务,心灵的归属感也非常重要。一个新的环境,能让人留下来,一定是因为心灵上有所寄托、有所抚慰。这样情况下,如何建立社群文化,让人能够愿意驻留下来,就显得极为重要了。在一个僻静优美的一方土地上,如果有一群知己、好友、家人可以相伴,有情怀可以在此慰藉,有理想得以憧憬,人生的意义就会显得丰富、圆满了。

本质意义上,当下国人的需求已不仅是物质富裕,精神健康、心灵富裕才是更重要的。

所以从这点上说,第一流的康养项目本质不是地产,更不是医院,而是一个有情怀的、景色优美的、高品质生活度假社区。

3、高度重视服务系统,确认基本的康养功能结构和服务体系

一个康养项目应当具备的基本功能包含居住功能、学习交流功能、休闲娱乐功能、医疗护理功能、康体养生功能等,不同主题的项目其功能将有所区分和侧重。

一般情况下,上述四大类产品服务是项目的基本内容。除此之外,不同类型的酒店或者民宿集群也是这类项目承揽客户、慕名前来休养度假的重要配套设施。

此外,在实际项目开发中,不同类型的项目所拥有的自然资源禀赋不同,外部空间环境的营造也很关键。比如有的临近湖泊,有的靠近森林、草原,有的项目山地连绵起伏,景观多样,有的具备天然的生态资源。结合这样不同类型的资源环境,如何将重投入的康养硬件设施与良好的景观系统融为一体,将环境景观功能化,植入自然疗愈的功能,这些都将会是项目最大的特色和卖点。

4、高度注重环境的营造

郊区型的康养度假项目,不同于城市养老项目,其实最大的卖点就是良好的空间环境品质和惬意的环境氛围。因此塑造公园化的康养环境是开发者们应当秉持的开发理念。

一流的康养度假项目,应该具备的空间特色不仅体现在适老化、医疗类的功能建筑和空间上,更重要的是体现在高品质、花园般的环境吸引力上。从景观都市主义的视角去规划设计项目,才能打造一个别具一格的、吸引客户的惬意度假空间。

5、有效调配现金流,搭建最佳财务模型

随着对房地产金融政策的管控,康养度假类综合项目具有投入资金规模大,公建部分投资周期长从而导致资金成本相对较高的特点,因此,这就在前期开发时,严谨测算现金流和投资时间,以及后期的运营成本投入。

通常情况下,康养公建类投入、项目开发类投入,都是逐步分期进行的。在这个过程中,需要精确测算好不同类型公建设施、景观设施和地产酒店类物业的投资强度,以实现分期、分阶段的、都能达到良性现金流的平衡。

6、组建专业运营的团队,设计渐入式的运营策略,不断完善长期运营能力

康养类项目的核心关键还是运营。运营能力更是衡量项目是否成功的重要关键点。特别是在项目开发前期,面对入住率普遍低下、常驻人口少的康养项目,如何吸引消费人流,保证人气,具备长期健康运营的能力才是重中之重。

从峡谷农场的案例可以看出,一般情况下,在前期入住率不高时,需要有个逐步孵化、培育、调整的过程。但是现实操作上的矛盾却在于:由于入住率不高,各类配套资源的使用效率就比较低,因此如果在这个阶段负担一个专业的、多功能的康养团队的成本就相对较高,多数开发商都会选择以销售先行的策略。

这就是中国市场的主要问题。开发项目赚惯了快钱后,都不愿意去用运营赢得口碑和客户信任,这就导致中国大量康养项目前期开盘销售火热,但由于运营能力不足,导致口碑下降,销售也陷入泥潭。因此就会出现项目烂尾、无从收场的局面。

为了化解这类项目的困局,其实最重要的还是提前准备好相应的运营配套资源的对策。前期的运营费用投入必须在早期的现金流的使用预测中就高度重视,在销售利润中截留合适比例的资金用于运营。而这时候,如何设计运营系统,如何分期开发运营类公建产品就显得极为重要了。